Maj 29

Architektury marek

Pamiętam przynajmniej parę schematów relacji między markami. Ale nie pamiętam, bym kiedykolwiek z nich skorzystał. To trochę jak z tym postem, co widziałem na fejsie: „sinus? tyle lat czekam aż mi się przyda”.

No i teraz mam kolejny casus, że jedna firma tworzy dwie nowe marki, właściwie zupełnie różne, i chce je zapakować w spójną konstrukcję. I sięgnąłem po te zwoje teoretyczne i… znów nic mi nie podpasowało. Teoria mi nie pasuje do praktyki.

Budowanie wewnętrznego ekosystemu marek jest dla mnie trudniejsze niż tworzenie założeń pojedynczego brand’u. Trudniej jest parasolować marki szerokie i pojemne niż specjalistyczne w spójnym strumieniu kompetencji. Marki nie mogą się zżerać, a powinny się wspierać.

Jednak im bardziej analitycznie do tego podchodzę, tym bardziej kruchą i zawiłą tworzę strukturę. Relacje między markami powinny naturalnie układać się w procesy na poziomie nie tylko komunikacji, ale przede wszystkim biznesu. Chcę to zobaczyć, poczuć, a nie wydumać.

Dlatego nie pasują mi tu teorie. Obraz powinien wyłonić się naturalnie, być oczywisty, dający synergiczne wzmocnienie składowych marek. To jak z drużyną sportową – każdy zawodnik jest silny, ale na boisku gra cała drużyna.

Myślenie zaczynam od identyfikacji dwóch zmiennych: siły i pojemności. Są to dwa kluczowe wymiary determinujące hierarchię między markami. I to wcale nie musi być rozłożone w osobnych przestrzeniach – jedna marka może być wręcz wewnątrz przestrzeni tej większej. A nawet może to być cała seria marek zachodzących na siebie, zwłaszcza jeśli stoją za nimi wspólne procesy sprzedażowe. Ważnym pojęciem jest też kluczowa kompetencja, na której opiera się ta czy inna marka. Właśnie w tym zakresie należy poszukiwać siły relacji między nimi.

Ekosystem marketingowy to nie tylko relacje między markami jednej grupy, ale też możliwe relacje z innymi markami zewnętrznymi oraz kompozycja ofert każdej indywidualnej marki. A tak rzadko myślę o tym w takiej szerokiej perspektywie! Normalnie skupiam się na marce, na jej komunikacji z grupami docelowymi. Za wąsko. I to trzeba zmienić 🙂