Sty 01

Dwie nieumyślne pułapki, które media zastawiają na marketerów w 2018

Pozostajemy w świąteczno-noworocznym klimacie mówienia o marketingu ludzkim językiem. Mamy już rok 2018, ale wciąż często traktujemy media, jakby był to rok 2010. Szczególnie groźne są dwie pułapki: zakładanie medium=widownia oraz prowadzenie kampanii promocyjnych zamiast ciągłej komunikacji.

Po czym wiadomo, że wpadłeś w którąś z tych pułapek? Jeśli patrzysz na swój mediaplan i przychodzi ci na myśl choinka ubierana przez pięć osób jednocześnie (brak myśli przewodniej i strategii) – wpadłeś w pułapkę numer 1. Gdy patrzysz na swoje wydatki marketingowe, przychodzi ci na myśl sterta prezentów gwiazdkowych, których nie da się wymienić na kredyt sklepowy (tzn. prezentów nietrafionych) – wpadłeś w pułapkę numer 2.

Proste przełożenie medium=widownia już nie działa. Dawniej mediów było niewiele, więc żeby sprzedać produkt lub usługę, wystarczyło wyprodukować niezłą reklamę i puścić ją w wybranym medium. Spot TV oparty na historii, wpadający w ucho melodyjny jingiel radiowy, atrakcyjna wizualnie kreacja na billboardzie, perswazyjna oferta sprzedażowa w marketingu bezpośrednim: te narzędzia przyciągały zainteresowanie klientów i przekładały się na sprzedaż. Każde medium miało swoją określoną i dość zamkniętą widownię – więc zamiast spędzać dni na doborze widowni, wystarczyło wskazać konkretne medium.

Spadające zasięgi mediów masowych i pojawienie się mnóstwa nowych mediów sprawiły, że trzeba korzystać z wielu różnych mediów jednocześnie. Na przykład: by dotrzeć do rodziców, trzeba nie tylko pojawić się w paśmie śniadaniowym lub w reklamie w kanale z bajkami, ale też zamieścić kilka artykułów na portalach parentingowych, przygotować serię rodzinnych eventów w centrach handlowych i publikować ciekawostki dla rodziców w social mediach. Każde z tych mediów posiada swoje własne, preferowane formy komunikacji reklamowej i edukacyjnej, skuteczne sposoby przekazywania informacji oraz przyzwyczajenia klientów do korzystania z nich.

Informacje publikowane we wszystkich mediach powinny być ze sobą spójne – inaczej powstaje choinka pozbawiona myśli strategicznej. Nie można mówić jednego w reklamie, a czego innego w contencie. Marketer musi zarządzać całą siecią producentów, żeby uzyskać końcowy, zadowalający efekt: albo osobiście, albo przy wsparciu menedżerów z agencji zintegrowanej, którzy mają doświadczenie w zarządzaniu kompleksowymi projektami produkcji materiałów marketingowych w kilku różnych wersjach i dla kilku różnych mediów.

Na wyprodukowaniu kampanii sprawa jednak się nie kończy. Trzeba bowiem zarządzać emisją różnych elementów kampanii w różnych mediach. Czy treści w internecie mają pojawiać się przed, w trakcie czy zaraz po emisji materiału w telewizji? Jak długo trzeba dostarczać nowy content? Czy i kiedy powtórzyć treści? Gdy marki publikowały reklamy w jednym medium, te pytania nie miały sensu lub zajmował się nimi dział reklamy w owym medium (wydawnictwie prasowym, sieci lub kanale telewizyjnym, rozgłośni radiowej). Działo się to poza marketerem.

Obecnie marki coraz częściej muszą we własnym zakresie dbać o promocję reklam – bo w ten sposób nabywają pewność, że ich komunikat faktycznie dotrze do odbiorców. Dla każdego, kto zajmuje się social mediami lub contentem, jest oczywiste, że wyprodukowany content trzeba jeszcze wypromować – robiąc mu PR, podsuwając dodatkowe treści w internecie, aktywując dyskusje na forach i profilach społecznościowych. Ale dla brand menedżerów pracujących dotąd wyłącznie na reklamach to zupełnie nowe podejście. Trzeba zaplanować dodatkowe działania i treści np. zwiastuny lub zajawki reklam dla social mediów, strona internetowa dla widzów, na której wykonają jakąś czynność lub kupią prezentowany produkt. Kampanie trwają więc długo po wyświetleniu/publikacji reklamy. Często poprzednia i następna zachodzą na siebie, zwłaszcza jeśli nie są adresowane do dokładnie tych samych grup odbiorców lub prezentują inne argumenty zakupowe. Świetna kampania, za szybko zamknięta lub nieumiejętnie przeprowadzona w czasie, nie przyniesie oczekiwanych wyników. Będzie jak niechciany i niemożliwy do wymiany prezent świąteczny: masz ją w mediaplanie i nie możesz się jej pozbyć.

Oczywiście, media nie zastawiają specjalnie tych pułapek na marketerów. Tak po prostu się stało. Jednak to marketerzy powinni na nie uważać i stosownie dopasować przebieg i treść kampanii. W przeciwnym razie mediaplany oraz wskaźniki efektywności przez cały rok będą przypominać źle ubrane choinki i nietrafione prezenty. Nie mówiąc o coraz trudniejszym wytłumaczeniu ich w raporcie przy składaniu budżetu na następny kwartał lub rok.