Gru 21

Marketingowo-wigilijny groch z kapustą

Groch z kapustą to tradycyjna potrawa wigilijna. Niestety, jest to też tradycyjne podejście niektórych marketerów do planowania pojedynczych kampanii i całych mediaplanów. Zamiast wykorzystać w jednej akcji dwa-trzy narzędzia, wrzucają oni wszystkie cele promocyjne, wszystkie grupy docelowe klientów, wszystkie komunikaty w jedno narzędzie.

Przykład: billboardy. Często plakat na billboardach zawiera ogólną korzyść zakupową podzieloną na osobne przesłania do całej rodziny (dorośli w podziale na role „dostawcy finansów” i „codziennego organizatora”, dzieci starsze i młodsze), kreacje wizualne dopasowane do dorosłych i do dzieci, dwa kluczowe parametry reklamowanego produktu, zachętę do wejścia na profil facebookowy i jeszcze zdjęcie wiceprezesa ds. rozwoju (po co tam prezes – ja nie wiem, ale jako prezes może przeforsować bardzo dużo). Wystarczyło by natomiast dać wyłącznie przesłanie dla dzieci i wstawić dopisek „A co dla rodziców? Zapraszamy na naszą stronę internetową”.

Drugi przykład: raporty contentowe. Wstęp wiceprezesa i na początku obowiązkowo jedna strona o firmie. Na końcu przyda się najnowsza reklama lub okładka najnowszego katalogu produktowego. W środku zaś radosna twórczość: począwszy od praktycznych wskazówek przez opisy produktów, case study (koniecznie z wypowiedzią przedstawiciela klienta, w której powtarza gładkie słówka o kojącym wpływie marki na lokalną społeczność), po tabelkę z parametrami technicznymi i kilkoma pytaniami, w których mało subtelnie została ukryta reklama porównawcza z konkurencją. Kompletny bałagan. W tym przypadku można wszystko zamieścić oddzielnie: raport, case study, FAQ. A biografię firmy i zdjęcie prezesa dać do rocznego raportu finansowego. Elegancko i klarownie pod kątem komunikacyjnym – a to pozwala wstawić w raport perswazyjną ofertę i zebrać dzięki niemu bardziej kwalifikowane leady.

Żeby w nowym roku pozbyć się tego niedobrego przyzwyczajenia, najpierw trzeba określić, skąd ono się bierze? Sądzę, że dwa główne powody to ogromna elastyczność niektórych narzędzi oraz poprzestanie na znajomości dwóch-trzech narzędzi (brak chęci dodawania innych narzędzi do repertuaru działań marketingowych marki).

Niektóre narzędzia są na tyle pojemne, że pomieszczą bardzo dużo, np. eventy. Festyn tematyczny „Piraci” prowadzony przez centrum handlowe angażuje jednocześnie rodziców i dzieci. Rodzice przychodzą na zakupy i kawę, a dzieci na zabawę z postaciami przebranymi za piratów. Pod jednym warunkiem: event będzie od samego początku planowany pod tym kątem. Jeśli spróbujesz do już zaplanowanego eventu wstawić dodatkowe aktywizacje klientów, efekt będzie taki jak na weselu, gdy nieco podchmielony gość nagle wstanie i zacznie intonować życzenia dla młodej pary. Niby ok, niby parę osób podchwyci melodię, ale wszyscy czują zgrzyt, niezgodność z planem. W podobny sposób wielu marketerów traktuje social media, firmowy blog, FAQ i inne narzędzia. W efekcie klienci w każdym kanale komunikacji dostają groch z kapustą, z którego muszą wybierać informacje przydatne dla nich. Nic dziwnego, że otwarcie deklarują niechęć do reklam.

Poprzestanie na dwóch-trzech narzędziach jest wygodne, ponieważ pozwala opanować je bardzo dobrze i uzyskiwać bardzo dobre wyniki kampanii. Klienci też przyzwyczajają się, że twoja marka komunikuje się w określony sposób. Markety używają gazetek promocyjnych, billboardów i reklam w telewizji. I bardzo dobrze. Problem jednak w tym, że choć na dwóch-trzech nutach można zagrać piękną melodię, tak w dłuższej perspektywie perswazyjny wpływ na klientów spada. Marketom to nie przeszkadza, ponieważ ich marketing bazuje nie na reklamie, ale na lojalności geograficznej. Spójrz jednak, co dzieje się w e-sklepach marketów: gdy opadła bariera lojalności geograficznej, spadły też zasięgi i siła przyciągania, wyróżniania się komunikacji. Jeśli markety chcą odnieść sukces w internecie, powinny nauczyć się nowych narzędzi. Interaktywna gazetka promocyjna już nie wystarczy.

Mamy zatem problem (marketingowy groch z kapustą), znamy jego powody (elastyczność narzędzi, niewielki asortyment narzędzi) – co zrobić, żeby w nowym roku pozbyć się takiego działania? Po pierwsze, wraz ze specjalistami w twoim zespole naucz się kilku prostych narzędzi, których do tej pory nie używaliście. Zaplanuj naukę sześciu w ciągu najbliższego roku: jedno co dwa miesiące. Po drugie, zacznij je stosować w parach. Jeśli robisz event, rób też relację w social mediach. Jeśli robisz raport, zrób też baner internetowy. Robisz promocję sprzedażową, przygotuj billboard. Zobaczysz, że równoczesne używanie dwóch albo trzech narzędzi jednocześnie daje tobie dużą satysfakcję (robisz dwa narzędzia na raz i zarządzasz nimi bardzo dobrze), upraszcza odbiór komunikacji przez klientów, oraz pozwala zmierzyć skuteczność narzędzi osobno. Tak robi się dobry marketing. Groch z kapustą zostawmy wyłącznie na wigilijny stół.