Kwi 10

Metodologie

Jedną z konsekwencji globalizacji biznesu jest to, że coraz mniej opłaca się być w środku peletonu. Środek nie osiąga jeszcze poziomu zwrotu inwestycyjnego, a już proporcje kosztów do zysków są w dłuższym okresie względnie najwyższe. Najlepiej jest liderom, ale w czołówce peletonu zmieści się parę procent graczy rynkowych. Pareto zaostrzył się nam ostatnio 😉 No i można „wyjść na swoje”, ale często ledwo co, jak się jest mikroprzedsiębiorstwem. Na drabinach karier w korporacjach jest w sumie podobnie. Średni szczebel ma największą presję obowiązków i celów. Najlepiej jest w zarządach, radach i w relacjach otaczających to środowisko. To co piszę może nie jest zawsze działającą regułą, jednak wiele obserwacji sprowadzić można do tego wzorca.

Na rynku usług marketingowych jest bardzo podobnie. Średniej wielkości agencja marketingowa dość ciężko spina koszty i przychody, by wyjść na plus, zwłaszcza trwały plus. Najtłustsze przetargi są poza jej zasięgiem, bo każdy z nich wymaga dużych inwestycji. Zresztą trzeba tu mieć model sprzedażowy oparty na przetargach i ciągle go doskonalić, by móc na dłuższą metę w ten sposób rozwijać biznes. Natomiast większość rynku to 1-2 osobowe firemki, często z określoną specjalizacją, np. PR, gadżety, strony internetowe, social-marketing.

2-3 lata temu miałem parę wyjazdów do Londynu celem poznania tamtejszego rynku agencji marketingowych. Ostatnie 3 miesiące spędziłem w Nowej Zelandii spotykając się z wieloma marketerami i to zarówno po stronie usługodawcy, jak i Klienta. Zdecydowana większość z tych drobnych firm pracuje jako biznes-konsultanci, pozycjonując się pomiędzy strategią, a kreacją. Wypychają zlecenia realizacyjne jak np. www, czy social-media na zewnątrz, do wyspecjalizowanych osób. Zadawałem im podczas rozmów pytania np. „na pewno wiesz co to jest customer experience?”. „No tak, jasne”. „A jakbyś taki projekt przeprowadził?” – tego już rozmówcy nie wiedzieli. I to było dla mnie zaskakujące, bo spotykałem się z dobrymi, uznanymi marketerami. CEM to tylko przykład – benchmarking, marketing automation, integracja kanałów SM, program lojalnościowy, loteria konsumencka, badanie IDI… Oni łapali hasła i do tych haseł mogli co najwyżej wskazać osobę, którą znali lub o której słyszeli, że się na tym zna. I to nie zawsze. Skupiali się na „obrazkach” i w ten sposób rozumieli „strategię”. Wystawili faktury za projekty graficzne i doradctwo. I to nie było 10-15 lat temu, co dobrze pamiętam, że też w Polsce było. To jest zaobserwowany obraz współczesny.

Domyślam się, że te najwięsze agencje, z którymi się nie spotykałem, mają swoje działy, specjalizacje, senior-managerów, którzy mają dostęp do szerszej wiedzy i mogą komponować nowoczesne projekty marketingowe. Jednak polaryzujący się rynek zostawił w dalekim dystansie wszystkich pojedyńczych konsultantów marketingu z dala od tej wiedzy. To nie ma być zresztą wiedza teoretyczna. Opinie, raporty, czy case-studies nie odpowiedzą na pytanie „ale jak to się robi?” – krok po kroku. Bo tu chodzi o metodologię, o sposób realizacji projektu, który ma charakter bardziej specjalistyczny i w którym taki marketingowy konsultant mógłby mieć wsparcie, obiektywnie przedstawione zasoby pracujące w ramach danej metodyki. Wtedy on do swojego Klienta podchodzi z ofertą o wyższym poziomie kompetencji.

Kluczem są więc metodologie i to optymalnie tworzone przez społeczność marketerów, jednak w jednolitym porządku. W określony sposób zaapropowane jako wiarygodne przez odpowiednio społecznie uznaną grupę autorytetów. To wydaje się mi być kluczowym ogniwem w przyszłości usług marketingowych.