Lip 16

Narracja marki

Marka powinna być żywa, żywotna. Powinna wykazywać działania, które stanowią wyraz jej wartości. I to nie tylko w fazach kampanii promocyjnych, repozycjonowania czy z okazji nowych produktów. Marka powinna być bliska swoim Klientom poprzez ciągłą, niemal codzienną aktywność.

Mogą to być wydarzenia, spotkania, konkursy, sponsoringi, wszelkiego rodzaju formy obecności na eventach – od targów śniadaniowych do targów branżowych, szkoleń dla sprzedawców i prelekcji w klimatyzowanych salach. Oczywiście, że dobór takich wydarzeń powinien wynikać z misji, wizji, a nade wszystko z wartości danej marki, czy firmy. No i z grup docelowych. Nie każde logo może dotykać tematów politycznych albo wrażliwych społecznie. Określenie „to do nas pasuje” przy doborze takich ofert może być intuicyjne, choć może równie dobrze być przepracowanym warsztatowo know-how.

Jeden z moich dobrych znajomych swego czasu nauczył mnie tego, by stosować zasadę „małe wydarzenie – ale duża tuba”. Oznacza to, że każdy rodzaj wydarzenia powinien mieć swoje przygotowane media do zakomunikowania tego – może to być oczywiście social-media, ale też notki prasowe, newsletter, czy blog na stronie. Nie tylko chodzi o to by być sponsorem danego biegu, meczu, pokazu kulinarnego, cyklu szkoleń, akcji sprzątania z okazji Dnia Ziemi itp. Chodzi o to, by o tym dowiedzieli się właściwi ludzie z otoczenia firmy (wewnętrznego lub zewnętrznego).

Dobór wydarzeń powinien być realizowany według metodycznie zapełnianego kalendarza. W danym kwartale takich akcji powinno być kilka, by w ciągu roku wytworzyć percepcję mnogości. I lepiej zachować tu strumień news’ów, niż koncentrować się na jednym lub kilku dużych, bo te duże raczej należy asocjować ze strategią rozwoju marki, a nie z ciągłym komunikowaniem jej żywotności. Również dobór długofalowych wątków tematycznych należy przemyśleć, jak np. sponsoring danej drużyny sportowej, czy określonego artysty. Wiadomo, że taka decyzja ma swoje konsekwencje w mocnym profilowaniu marki, co z czasem odbiera sterowność nad jej wizerunkiem.

Tu mówimy o „narracji marki”, czyli ciągłym i bieżącym nasycaniu jej różnymi działaniami. Mogą one mieć wymiar CSR’owy, a nawet angażować animatorów lokalnych na zasadzie projektu.

Jednak mogą to być równie dobrze inicjatywy własne firmy wyrażane poprzez stworzenie procesu poszukiwania wydarzeń i generowania dedykowanych akcji, selekcji i doboru, projektowania realizacyjnego, koordynacji obecności marki, zbierania treści, ich redakcji, montażu i promocji. W ten sposób marka metodycznie uzyskuje poziom komunikacji i zaangażowania, który uwiarygadnia jej żywotność, a przez to oddziałuje na komponent emocjonalny postaw nabywców i otoczenia firmy.

Jest to oferta „narracji marki”, którą widzę, że wiele firm po prostu potrzebuje. Do 1-2 osobowych działów marketingu dociera sporo takich propozycji z różnych stron. W bieżącym trybie pilnych i ważnych spraw trudno jest prowadzić regularny i metodyczny sposób animowania obecności marki w sferze publicznej. Do tego lepiej jest całość tego zakresu wydelegować do agencji zewnętrznej.

Projekt tego typu wydaje się być dość prosty: warsztat wartości i dobór kryteriów selekcji wydarzeń; określenie w miarę spójnego budżetu per wydarzenie z rozbiciem na organizację obecności marki oraz jej propagację; sposób rejestrowania i mierzenia efektów oraz zarządzanie rozwojem i zmianami kryteriów w wyniku planów repozycjonowania marki.

To działania bieżące, ale ważne. Nie mówię tu o mocnych strategiach, o silnych kampaniach. Nie mówię tu o PR, anie o SM. Mówię tu o podejściu do wszelkiej formy aktywności marki, gdzie narzędzia emisji zależą od grup docelowych i wcale nie muszą być jednorodne do każdego typu wydarzenia.