Sie 06

Persony w lejku. O tym jak integrować Customer Experience z narzędziami lejka konwersji.

Dwie osie, splecione niczym nitki w DNA, to właśnie z jednej strony całe dobrodziejstwo wiedzy z zakresu Customer Experience, a z drugiej precyzyjne narzędzia pomiarów ruchu użytkowników online. Współczesny obraz rynku usług marketingowych to plejada szybkorosnących firm i czasem też mniej udanych start-up’ów, które ogólnie opierają swój rozwój na dynamice e-commerce. Teraz właściwie jest pole do usług agregujących różne zdigitalizowane rozwiązania do wspierania sprzedaży w internecie, bo już ciężko jest „ogarnąć” metodykę zarządzania przepływem użytkowników sieci. Jednak właściwy wymiar wyzwania jest poza sferą automatyzacji, wielostrumieniowych analiz i powiązań afiliacyjnych. Nie należy przeceniać technologii, bo to człowiek, a nie słupek na wykresie, jest podmiotem, na którym powinniśmy skupić uwagę. I tu odsłania się potężny wachlarz narzędzi zorientowanych na postawy (czyli wiedzę, emocje i zachowania) person na ich ścieżce doświadczeń związanych z naszą ofertą. Tak naprawdę to jest właściwy punkt wyjścia do planowania taktyk sprzedażowych również w środowisku cyfrowym.

Persona a MQL/SQL.

Persony to wymyślone profile, rysy osobowościowe modelowych nabywców danego produktu bądź usługi. To postacie archetypiczne, opisane cechami społeczno-demograficznymi, psychograficznymi, wskazujące na określone umiejętności, cele, oczekiwania (dot. życia i produktu). Można je przedstawić w formie karty persony zawierającej wymyślone imię, nazwisko, wiek, płeć, miejsce zamieszkania, motto, wartości, ambicje, fazę cyklu życia, rodzaj pracy, rytułały codzienne, obawy, nadzieje, itp. Często stosuje się mapę empatii – obraz tego co dana osoba czuje, myśli, słyszy, widzi, mówi i robi. Potem rozszerza się ją na poszczególne etapy procesu nabywczego (Customer Journey Mapping). Persona to pojęcie właśnie rodem z dziedziny Customer Expericence.

Dla porównania mamy pojęcia MQL i SQL, a i trochę więcej nawet, pochodzące z języka konwersji sprzedażowej w procesach e-commerce’owych. Ogólnie rzecz ujmując, to „marketing / sales-qualified lead” oznaczają różny stopień zaangażowania w decyzję zakupową. MQL pokazuje zainteresowanie treściami na naszych landing pages, a SQL wchodzi już w proces zakupów lub jest klasyfiowany przez dział sprzedaży jako potencjalnie wartościowy nabywca. Tu jednak jest pies pogrzebany, bo naprawdę niewiele firm precyzuje te pojęcia dokładniej. Jakie konkretnie treści i jak długo poznawane oraz jakie akcje i wcześniejsze doświadczenia determinują MQL? Jakie parametry mamy dopisać do rekordu, ile punktów w procesach scoring’owych mamy przydzielić, by zdefiniować, że to już SQL. Czy uwzględniamy w tych parametrach wartość planów sprzedażowych firmy?

Widać więc, że oba rodzaje pojęć trochę zastępują coś, co szeroko było nazywane „grupą docelową”, ale jeszcze nie znalazły wspólnego języka. Tymczasem te dwa zakresy wiedzy już dysponują odpowiednim zapleczem, by móc ten dialog na potrzeby każdego Klienta osobno rozwijać. Punktem wyjścia powinny być persony, bo ich psychograficzna perspektywa ujmuje w szersze ramy techniczne kategoryzacje użytkowników naszych landing pages. Każda persona jest w ruchu, w dynamicznym procesie poznawania naszej oferty. Tu kształtują się komponenty emocjonalne postawy nabywczej. Ich odpowiednie złożenie przekłada się na działania, które możemy mierzyć jako ruch w naszych strukturach e-commerce.

Minimum trójstopniowy lejek sprzedażowy.

Krawędź lejka to akwizycja potencjalnych nabywców. To budzenie zainteresowania, inspirowanie, wchodzenie w tunel AIDA (Attention > Interest > Desire > Action). To pierwsza warstwa lejka, którą budujemy kampaniami reklamowymi, działaniami PR, influencerami, mailingami, itp. To nasze wyjście komunikacyjne i królestwo insight’ów. Mogą to być sponsoringi, emisje własnej publicystyki na wynajętych całych sekcjach portali tematycznych. Rzucamy, niczym przemysłowi rybacy, wielokilometrowe sieci, by na tony zagarniać ciasteczka.

Drugi poziom to „konwertownia”. Tu liczą się taktyki coraz większego angażowania prospektów do naszej oferty, a konkretnie trafnie sformułowany set kontentowy przedstawiający w różnych kontekstach korzyści odpowiadające na potrzeby danej persony. Każdy z możliwych landing-pages czy to wertykalnie, czy horyzontalnie na tym poziomie, powinien prowadzić do łatwo i bezszelestnie otwierających się drzwi do trzeciego wymiaru lejka. Ten etap produkuje Marketing Qualified Leads.

Końcówka procesu odbywa się w najwęższej części struktury, gdzie akcję kierujemy bezpośrednio na decyzję nabywczą. Tu już mamy konkretnie opis tego co oferujemy, wartość, sposób zakupu. Ten wartki nurt powinien prowadzić tylko w jedną stronę – do ujścia. Dlatego wszelkie techniki sprzedaży, dosprzedaży, zaangażowania (bo czasem „action” to wypełnienie formularza, umówienie wizyty, itp.) sprowadzają lead’a (SQL) do kliknięcia „yes”. Nowoczesne, zadbane i zaawansowane e-commerce szczególnie dbają o jakość treści na własnych rozbudowanych contentowo sklepach. No i profilują użytkownika oraz jego koszyk.

Ważne jest to, by na każdym z tych etapów precyzyjnie i w kontekście właśnie posiadanych narzędzi e-marketingowych formułować definicję MQL i SQL. Zmorą wielu firm jest kiepska jakość lead’ów. Działy sprzedaży w takich wypadkach nabierają dystansu do pracy marketerów, a ci skupiają się na relacji „cost per lead”. Prawda jest taka, że im gorszej jakości lead tym taniej można go kupić, co stanowi grunt to wielu nadużyć w relacjach z dostawcami usług e-commerce. Sposobem na uniknięcie tego problemu jest dyskusja ze Zleceniodawcą, a szczególnie z zespołem jego sprzedawców, na temat tego co dla nich oznacza „dobry lead”. No i tu kończą się umiejętności fascynatów technologii, bo w grę zaczyna wchodzić „czynnik ludzki”. Here we are! Zapraszamy do integracji z CEM.

Customer Experience Mapping (CEM).

To nie problem technologii, że nie potrafi na poziomie AI doprowadzić do pełnej integracji procesu decyzyjnego z konstrukcją landing pages i zamieszczonych na nich treści. Założyć możemy, że już niebawem sztuczna inteligencja sama napisze teksty i zaprojektuje grafiki prowadzące nas click by click do zakupu. Jednak zanim zaprogramujemy tak cele układom AI, to powinniśmy zrozumieć model, w jakim one mają pracować. I wbrew pozorom jest on zorientowany na człowieka, na jego nieliniowe złożenie niezliczonej ilości czynników wpływających na procesy, którym podlega (on i jego otoczenie). Człowiek jest tu elementem kluczowym. Persona na ścieżce swoich doświadczeń, sięgających w głąb pokoleniową i w uwarunkowania środowiskowe wciąż jest niedoścignionym układem uwarunkowań, których zachowania możemy mierzyć raczej statystycznie. Jednak to w większości wypadków się sprawdza, bo przecież zmiany poziomu sprzedaży, czy konwersji też mierzymy statystycznie. Jednak takie podejście nie odpowiada na pytanie o znaczenie miękkich czynników typu „quick-wins” czy zmniejszania obaw.

CJM, czyli Customer Journey Mapping, to proces paruetapowy: wcześniejsze doświadczenia, budowanie świadomości, poszukiwanie informacji (wybór), zakup, korzystanie i w końcu rekomendacje. Na każdym z tych poziomów dla każdej persony osobno następują określone potrzeby związane z formą, treścią i rodzajem nadawcy komunikatów.

Oto właśnie jest klucz, ów model, w którym być może dobrze jest pracować przy kształtowaniu założeń do lejka sprzedażowego. Na jego potrzeby można te sześć elementów CJM pogrupować parami w trzy poziomy konstrukcji landing pages. Pierwsze dwa etapy (wcześniejsze doświadczenia i budowanie świadomości) to raczej nasze działania na zewnętrznych portalach – tu pozyskujemy „ciasteczka”. Kolejna para (wybór i zakup) to już witryny, najlepiej mocno „okontentowane” platformy e-commerce. I ostatnia para (korzystanie i rekomendacje) to z nowu platformy zewnętrzne (blogosfera, social-media).

Ciekawe czy AI będzie prowadzić cały proces łącznie z narzędziami rekomendacji. Czy uwzględni wszelkie subtelności wynikające z wzorców rodzinnych, społecznych, naszej podatności na dźwięki, pogodę, grafikę? Czy w pełni zindywidualizuje ten proces podażowy, by w końcu wywołać reakcję popytową? Czy uwzględni całą złożoność procesu, łącznie tym, że nie wszystkie decyzje nasze mają swoje przyczyny?

Przyszłość marketingu to marketing zintegrowany.

Integracja to osobna specjalizacja w marketingu. Pozwala na to, by konstrukcje narzędzi, procesów i działań rynkowych były spójne, kierunkowe, policzalne. Pasjonaci tego czy innego rozwiązania z perspektywy integratora są tylko środkiem do celu. Podobnie technologia, która póki co jeszcze służy ludziom i ma prowadzić do podnoszenia jakości ich życia, a w tym aktywności na arenie podażowo-popytowej.

Dlatego właśnie integracja wiedzy technologicznej ze zorientowanym na człowieka Customer Experience jest właściwą drogą opracowywania strategii e-commerce, taktyk sprzedażowych i oczekiwań związanych z wpływem na społeczności oraz finanse.