Lis 06

Social innowacje w trade marketingu

Social selling to nie tylko bezpośrednia sprzedaż na Facebooku czy Instagramie. Inny skuteczny sposób łączy w sobie rekomendacje, testy, influencerów oraz elementy trade marketingu. Mogą z niego korzystać zarówno e-sklepy, jak też sklepy tradycyjne, offline.

 

Innowacje w handlu i sprzedaży są potrzebne. Potrzebują ich producenci i detaliści, żeby podtrzymywać zainteresowanie klientów – zainteresowanie to przekłada się na kolejne wizyty. Innowacji potrzebują również klienci. Chcą oni korzystać z wygody, szybkości, potencjału informacyjnego smartfonów oraz internetu, żeby kupować lepiej. Czasem „lepiej” oznacza po niższej cenie, czasem – najbardziej przydatny produkt po dokładnej ocenie różnych możliwości, czasem – nieplanowany produkt, który okazuje się strzałem w dziesiątkę.

 

Bariery innowacji w trade marketingu

W trade marketingu widzieliśmy wiele innowacji. Wszystkie one stanęły przed testem przydatności, który polegał na dostarczeniu klientom praktycznej wartości pod kątem:

  • miejsca – gdy stoją przed półką,

  • czasu – gdy podejmują decyzję, co kupić,

  • precyzji – do każdego klienta indywidualnie i w nawiązaniu do jego/jej historii zakupowej,

  • skali – do wielu klientów jednocześnie.

Niektóre z innowacji przeszły ten test szybko i pomyślnie jak programy lojalnościowe i cotygodniowe gazetki promocyjne. Niektóre nie sprawdziły się jak filmy promocyjne pokazywane na ekranach wbudowanych w specjalne, obrandowane standy.

Każdy nowy produkt i każda innowacja sklepowa, zanim wytworzą sprzedaż pożądaną przez menedżerów kategorii, muszą przełamać dwie bariery: barierę nawyku oraz barierę zaufania.

Badania jednoznacznie wskazują, że u większości klientów zdecydowana większość decyzji nabywczych dotyczących produktów szybkozbywalnych ma charakter rutynowy. Robią oni zakupy w miejscach wygodnych z ich punktu widzenia. Część osób robi zakupy wracając z pracy, część –wychodząc na spacer z psem. Wiele osób robi zakupy w sklepie położonym najbliżej domu lub mieszkania. Wiele jednak podjeżdża autobusem lub samochodem do sklepu położonego nieco dalej, ale za to z określonym asortymentem lub dlatego, że w bliższym sklepie kiedyś zostali obsłużenia bez szacunku. Gdy już klienci znajdą się w sklepie, robią zakupy, korzystając z dwóch wypracowanych dobrych praktyk: kupują ten sam produkt co zawsze albo produkt zbliżony, który akurat posiada rabat cenowy. Do tego każdy kolejny udany zakup sprawia, że rośnie zaufanie do ulubionego miejsca sprzedaży, a nie do produktów (producentów, marek).

Dlatego każdy nowy produkt i każda innowacja sklepowa, zanim zdobędą uwagę nabywców swoimi cechami, muszą dostarczyć klientom konkretne odpowiedzi na dwa pytania: „Dlaczego mam zwrócić na to więcej uwagi?” i „Dlaczego mam wybrać nową markę zamiast sprawdzonej, zaufanej?”.

Poniżej przedstawię trzy pomysły na nowoczesne, marketingowe wsparcie sprzedaży. Wszystkie pozytywnie przechodzą cztery punkty testu przydatności i wnoszą wiele wartości w proces zarządzania sprzedażą po stronie producentów i detalistów.

 

Social testing

Innowacje w handlu nie mają wiele czasu, by dostarczyć finansowe argumenty za kontynuowaniem swego istnienia. Każdy centymetr półki sklepowej kosztuje konkretne pieniądze, więc i marki, i detaliści muszą na bieżąco zarządzać rotacją produktu w miejscach sprzedaży. Koncepcja social testingu łączy kilka znanych narzędzi marketingowych, ale przy tym posiada element nowoczesności.

Na początku wybieramy miejsca do testowania: 1-2 hale wybranej sieci sprzedaży (np. dwie hale danej sieci w dwóch różnych miastach) lub bazujemy na sklepach niezależnych. Następnie prowadzimy lokalną kampanię online na Facebooku i w Google (lokalną, czyli wokół wybranych hal) do strony formularza zgłoszeniowego akcji „Ambasadorzy Marki” (testerzy produktu). Możemy skorzystać ze wsparcia influencerów z segmentu produktowego lub lifestyle’owych. Uczestnicy akcji w zamian za wysłane produkty są proszeni o opinie na ich temat. Nadajemy opiniom odpowiedni format, zastrzegamy prawa do wykorzystania komercyjnego tekstów, zdjęć, filmów. Do wybranych osób wysyłamy paczki z produktami (sampling) i informacją sprzedażową, gdzie oraz za ile mogą je kupić. W tym momencie przy i w danej hali powinna pojawić się promocja i reklama na nośnikach zewnętrznych (billboardy, banery, citylighty), żeby przypomnieć klientom o ofercie. Można także wysłać nie produkty, ale np. bony promocyjne czy kupony rabatowe. Po zebraniu i redakcji opinii, publikujemy je w social-mediach i generujemy wokół nich ruch. Możemy dodatkowo zorganizować konkurs, w którym autorzy najciekawszych opinii, najlepiej napisanych, nagranych, sfotografowanych, zostaną nagrodzeni koszami produktów. Te pozytywne opinie lokalnie przyciągną kolejnych klientów i pomogą pokonać barierę nawyku oraz barierę zaufania. Klienci będą widzieć, że produkt spełnia oczekiwania, że warto po niego sięgnąć.

Do tego, mierzymy sprzedaż „organiczną” oraz „płatną” (czyli tę, która pochodzi z kuponów rozdanych uczestnikom testu). Jeśli akcja okaże się sukcesem według założonych wcześniej parametrów oceny, można śmiało rozszerzyć dystrybucję o kolejne punkty sprzedaży.

 

Social entertainment

Zabawa/rozrywka ma to do siebie, że można ją wprowadzić w każdą marketingową akcję. Jeśli jest poprawnie przygotowana (czyli nieprzesadzona), wnosi pozaproduktowy element satysfakcji w proces zakupowy klientów. To ważne, ponieważ zakupy w hipermarkecie trwają często ponad godzinę: licząc zarówno pobyt na miejscu, jak i dojazd w obie strony. Sam moment zakupu – czyli włożenia do wózka upatrzonego produktu – daje drobną przyjemność, ale jeśli robimy zakupy po raz kolejny, odczuwamy to coraz słabiej. Warto więc dostarczyć klientom odrobinę rozrywki. Świetnym przykładem są soki Tymbark w małych butelkach, które pod każdym kapslem posiadają napis lub zdanie. Sympatyczne i żartobliwe jak „Czekałem na ciebie”, „Daj pyska” czy „Wszystko jest możliwe” dają nabywcom drobną radość i ekstra korzyść.

Sklepy robią już wiele w tym zakresie. Z głośników płynie relaksująca muzyka, koszyki są ładne, wygodne i lekkie w kierowaniu, oferta produktów jest poręcznie ułożona itd. Markety o większej powierzchni, z towarzyszącym centrum/pasażem handlowym organizują dodatkowo okazjonalne eventy połączone z promocjami z okazji świąt i wydarzeń.

Duże i jeszcze niewykorzystane pole do innowacji dla czołowych sklepów i producentów leży w połączeniu świata realnego z wirtualnym. Poprzez smartfon klienci mają dostęp nie tylko do informacji pomagających w zakupie, ale też do funkcji personalizowanych. Przykładowo, jeśli klient ma zainstalowaną aplikację rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality), to przechadzając się po sklepie może zobaczyć na ekranie alejkę produktową wzbogaconą o komunikaty o różnych działaniach, za które może dostać punkty w programie lojalnościowym lub rabaty. W ten sposób sklep staje się areną lojalnościowo-motywacyjną z elementami grywalizacji. Albo idąc obok półki z produktami, klient otrzymuje w aplikacji marketu nagrody, propozycje członkostwa w zamkniętych wydarzeniach lub promocjach (albo testach z poprzedniej części). Pole wpływu na decyzje zakupowe jest tu ogromne. Wyzwanie polega na wymyśleniu interesującej akcji, która nie odciągnie klientów od samego zakupu.

 

Social profiling

Powiedzenie „Nie można dwa razy wejść do tej samej rzeki” da się sparafrazować na „Ten sam klient nie wejdzie dwa razy do tego samego sklepu”. Za każdym razem kombinacja nastroju zakupowego – emocji, potrzeb, motywacji zakupowej, planowanej listy produktów do nabycia – jest nieco inna, mimo że cechy obiektywne jak wiek, płeć, faza cyklu życia, afirmowane wartości i styl konsumpcji nie zmieniły się. Seniorzy we wtorek przed południem powoli przepychają swoje koszyki z gazetką w ręku, a w czwartek wieczorem przychodzą tylko po kilka rzeczy, żeby uzupełnić zapasy. Przepracowani single korporacyjni późnym wieczorem w środę chcą po prostu zjeść coś smacznego do serialu na Netflix’ie, ale w piątek wieczorem przychodzą po większe zakupy na weekendowe imprezowanie. Dlatego marki i detaliści powinni nieustannie testować i próbować, jak lepiej pomóc klientom nabywać produkty. Optymalizacja pomaga lepiej poznać i utrzymać relację z nabywcą.

Wyobraźmy sobie kamerę rejestrującą półkę z produktami. Wytyczne producenta nakazują ustawienie ekspozycji na odpowiedniej wysokości i w odpowiedniej szerokości. Ale zróżnicowane uwarunkowania każdego sklepu oraz zmienność nastroju zakupowego klientów powodują, że pojawia się mnóstwo odstępstw od tych wytycznych. Czasem przypadkowe ułożenie trzech produktów obok siebie „twarzą” do klienta zwiększa sprzedaż nie tylko samego produktu, ale też oferty komplementarnej. Warto nie tylko zaakceptować, ale też aktywnie wywoływać zmienność oraz mierzyć, które z przypadkowych układów ekspozycyjnych bardziej lub mniej nam służą. Nie zawsze bowiem to, co chcemy odgórnie założyć i narzucić będzie właściwe, adekwatne, optymalne.

Dzięki współczesnej informatyce marketerzy mogą analizować zachowania zakupowe klientów w połączeniu z masą dodatkowych czynników wchodzących w skład nastroju zakupowego, jak również innych elementów np. wydarzeń sportowych lub kulturalnych, akcji promocyjnych konkurencji, pogody, korków na mieście itp. Z pozornie niepowiązanej ze sobą mieszaniny informacji można wyłowić hipotezy i wzory, potencjalnie prowadzące do zwiększenia rentowności sprzedaży. Tego nie robi oczywiście człowiek – przynajmniej nie dla kilkudziesięciu różnych grup klientów i dla tysięcy produktów dostępnych w markecie. Robią to specjalistyczne programy, których autorzy próbują wprowadzać coraz to nowe zmienne i powiązania. Kupcy, menedżerowie kategorii, brand marketerzy potrzebują tych informacji, bo na ich podstawie optymalizują swoje działania. Brak danych i brak analizowania prędzej czy później oznacza brak efektów finansowych.

 

Innowacyjność przewagą konkurencyjną

Innowacje w trade marketingu pojawiają się szybko i mają niewiele czasu, by udowodnić, że warto wydać na nie większe pieniądze. W wybranych sklepach pojawiają się lub pojawią się niedługi kamery wideo wbudowane w półki sklepowe, aplikacje sugerujące kolejne zakupy i przydzielające rabaty zgodnie z tym, co klient już włożył do koszyka lub wózka, systemy rozszerzonej rzeczywistości (augmented reality) wskazujące strzałkami alejki marketów, gdzie znajdują się produkty, które są potrzebne, jeśli chcesz przygotować określone danie np. spaghetti lub wykonać określoną czynność np. wyczyścić łazienkę. Wszystko po to, aby zbudować nowoczesną przewagę konkurencyjną, którą jest relacja z klientami, oparta na zdolności do szybkiego dopasowywania oferty do ich nastrojów zakupowych. Budowanie popytu jest zatem obszarem gry rynkowej i polem dialogu społecznego. Sukces zależy nie tyle od skanowania liniowe zależności, a raczej akceptacji i analizowania tysięcy wręcz uwarunkowań determinujących postawy nabywców. To wspaniałe pole realizacji marketingu.