Cze 13

Zadaj właściwe pytanie Klientowi

Jak jeszcze pracowałem po stronie klienta w jego dziale marketingu, to pamiętam, że strasznie irytowali mnie „ekąci z agęcji”, którzy na starcie zadawali pytanie o budżet. Myślałem, że przecież chodzi o efekt rynkowy, a budżet wynika z pomysłu na jego realizację. W sumie do tej pory nie lubię pytania o budżet. I jeszcze jednego – o grupę docelową. Samo to pojęcie określa jakieś cechy wyróżniające populację potencjalnych nabywców. No, oczywiście, że szminki będą kupować kobiety… Tak? Na pewno? No właśnie. Podobno jest oszałamiająca dynamika sprzedaży kosmetyków koloryzujących dla mężczyzn.

Ostatnio ktoś mądry zwrócił nam w firmie uwagę na to, że nie zawsze zadajemy naszym Klientom właściwe pytania. Często nie prowadzimy rozmowy na odpowiednie tematy. No tak – czy zadajemy Klientom pytanie o ich politykę cenową, o planowane nowe produkty, o zmiany w dystrybucji? Czy skupiamy się tylko na wynikach kampanii w internecie i ilości pozyskanych uczestników programu lojalnościowego? Tak – bywa, że prowadzimy dialog bez dużego znaczenia. Rozmawiamy o grafice plakatów, tekstach artykułów promocyjnych, kosztach i zasięgach wspólpracy z influencer’ami i tego typu sprawach. To jest ważne, ale tylko operacyjnie.

Właśnie dlatego w niektórych przypadkach ciężko nam się przebić na poziom decyzyjny po stronie Klienta. Czasem może i tak, ale i wtedy nie zawsze uczestniczymy w jego procesie zarządzania rynkiem. I zasada jest mniej więcej taka, że tam, gdzie się nam udaje wejść na poziom partnerski, to tam właśnie wychodzimy od założeń strategicznych, rynkowych, od holistycznego zrozumienia uwarunkowań funkcjonowania naszego Klienta. Wniosek wydaje się więc tak banalny, że aż trudno uwierzyć – by rozwijać współpracę partnerską trzeba umieć zadawać właściwe pytania właściwym ludziom.

I to nie jest kwestia formatki briefu. Te zazwyczaj właśnie zaczynają od budżetu, grupy docelowej i celu działania. A tego się często nie da tak ująć. Bo czasem budżety są skalowane do stopy zwrotu z inwestycji rynkowej. Bo bywa, że nie ma spójnych cech grupy docelowej prócz takiej, że kupują dane produkty czy usługi. Bo cele są niejednokrotnie multiwymiarowe, np. jak wtedy gdy dana firma wprowadza e-commerce. To celem jest niby co? Sprzedaż? A jaka jest grupa docelowa? Przecież to tworzenie nowych mechanik rynkowych. Tego się tak nie da ująć. Tak więc nie zawsze zadanie właściwego pytania jest takie banalnie proste.