Jak polskie marki zareagowały na wojenny kryzys?

Kiedy zaczęło się nam wszystkim wydawać, że świat malutkimi krokami zaczyna wracać do normalności po wybuchu pandemii koronawirusa, za naszą wschodnią granicą doszło do najstraszniejszych wydarzeń, jakich Europa była świadkiem od końca II Wojny Światowej. Inwazja Rosji na Ukrainę to dla Polski i Polaków sytuacja nadzwyczajna na wielu płaszczyznach – w sensie militarnym, społecznym i psychologicznym. Nie zapominajmy jednak o wpływie również na działania marketingowe, strategię i komunikację marek w mediach społecznościowych.

Przede wszystkim, oczywiście, to kres poczucia względnego bezpieczeństwa i katastrofa humanitarna, której skalę wyznacza kilka milionów uchodźców z Ukrainy, którzy przekroczyli granicę z Polską. Tragedia takich rozmiarów musi także przeniknąć do świata biznesu, zwłaszcza że demokratyczny świat wygenerował potężną presję na firmy, nakłaniając je do zawieszenia swojej działalności w Rosji i na Białorusi lub do całkowitego opuszczenia tych rynków.

Nowa sytuacja musiała jakoś przełożyć się na sferę komunikacji. Podobnie jak przy wybuchu pandemii, mamy do czynienia z wydarzeniem, które niemal całkowicie pochłania społeczną percepcję, dlatego też nie może być mowy o utrzymaniu dotychczasowych strategii komunikacyjnych. Marki na całym świecie stanęły więc przed wyzwaniem zajęcia jakiejś pozycji względem wojny w Ukrainie i ich konsekwencji. Jakie są najlepsze praktyki komunikacyjne, które można wdrożyć w tak wyjątkowych sytuacjach?

Jak się zachować, czyli o komunikacji nadzwyczajnej.

Absolutnie podstawową zasadą dla każdej marki będzie przede wszystkim – działać! Chowanie głowy w piasek nie przyniesie niczego dobrego, dlatego paraliż komunikacyjny na różnych kanałach powinien trwać jak najkrócej, a mianowicie tylko do czasu przedyskutowania kroków, które należy podjąć, a te decyzje powinny zapaść jak najszybciej. Absolutnie niedopuszczalne jest zaś udawanie, że nic się nie stało i prowadzenie standardowej, wcześniej zaplanowanej komunikacji. Biznes nie jest odizolowany od codzienności pozabiznesowej, a w niej mogą dziać się różne rzeczy, także te najstraszniejsze.

W związku z tym najlepszym rozwiązaniem komunikacyjnym na nagłe wydarzenia dogłębnie poruszające społeczną świadomość będzie pokazanie, że marka pozostaje w kontakcie z tymi wydarzeniami i podejmuje jakieś kroki z nimi związane. Jednocześnie trzeba pamiętać o rozwadze – zapadające decyzje powinny być przemyślane i przedyskutowane, tak aby działania były niezwłoczne, ale nie pochopne.

Przykłady działań marek - Aviko, Piwniczanka, SPC Warszawo

Warto w tym kontekście zwrócić uwagę na aktywność takich marek, jak Aviko Polska i Piwniczanka. Obie marki ukierunkowały się na społeczną odpowiedzialność, włączając się realnie w pomoc humanitarną za pomocą zbiórek finansowych, zbiórek odzieży czy też innych artykułów wysokiej potrzeby. Piwniczanka włączyła się także w pomoc wysyłając palety swoich własnych produktów do potrzebujących. Nie bez znaczenia są także zwykłe (ale jednoznaczne) słowa wsparcia i różnego rodzaju akty solidarności z ludźmi, których na różne sposoby dotknęło piekło wojny. Dobrą reakcją będzie także osadzenie wsparcia w kontekście lokalnym, zwłaszcza jeśli dana marka jest związana z określonym obszarem. Takie działania podjęła na przykład piekarnia SPC Smacznego Warszawo, która informuje o tym, jak w pomoc Ukrainie można włączyć się na terenie stolicy Polski.

Kolejnym krokiem w działaniach komunikacyjnych marek powinna być przebudowa strategii komunikacyjnych pod kątem tonu przekazu i tematyki. Wojna i wszelkiego rodzaju katastrofy humanitarne to z poziomu percepcji społecznej tak naprawdę długotrwałe akty żałoby. Oczywistym powinno więc być stonowanie bieżących treści będące wyrazem szacunku wobec wszystkich dotkniętych tymi strasznymi wydarzeniami.

Przy tym wszystkim warto pamiętać, że od skali reakcji ważniejsza jest jej szczerość i realne poczucie odpowiedzialności. Za każdą marką stoją ludzie i właśnie to ludzkie współczucie, dobro i gotowość do pomocy powinny zostać wyeksponowane w działaniach komunikacyjnych. Oczywiście podjęcie odpowiednich działań nie należy do łatwych zadań, kiedy trzeba działać pod presją czasu i w atmosferze szoku, a jednocześnie nie pozwolić sobie na pochopne kroki. Dlatego też – jeżeli jest tylko taka możliwość – każdy biznes powinien rozważyć współpracę z agencjami marketingowymi, bo to właśnie profesjonaliści w dziedzinie komunikowania będą najlepiej przygotowani na ekstremalne i niespodziewane wydarzenia. Powierzenie komunikacji specjalistom sprawdzi się nie tylko w sytuacjach kryzysowych – zatrudniani w takich agencjach socjolodzy, psycholodzy czy analitycy komunikacji dysponują szeroką, wielodziedzinową wiedzą, wrażliwością społeczną i doświadczeniem. Zaufanie agencji to dobry sposób, aby zminimalizować ryzyko popełnienia błędu w zakresie komunikacji marketingowej, stąd też warto pomyśleć o takim wsparciu nie tylko w trudnych czasach.