Współpraca z influencerami – czy warto i dlaczego?

Współpraca z influencerami – czy warto i dlaczego?

Jak zbudować współpracę z influencerem?

Najczęściej spotykane postawy i reakcje firm na różnego rodzaju propozycje marketingowe oparte o współpracę z influencerami to natychmiastowy hurraoptymizm albo głęboka nieufność wobec całego pomysłu. Przesada w obie strony jest niewskazana, bo w rzeczywistości wsparcie influencerów może być bardzo przydatne, ale aby tak się stało musi być przemyślane.

Strategicznie opracowana współpraca z influencerami obejmuje określenie jej celu, formy (w tym tematyki i specyfiki przekazu) oraz – oczywiście – dobrania właściwej osoby do roli influencera. Wbrew pozorom realizacja tych kryteriów skutecznej współpracy nie jest taka prosta, dlatego bardzo przydatna może okazać się pomoc doświadczonego i zorientowanego rynkowo marketingowca. Określony cel współpracy nie może być nazbyt ogólny ani przesadnie określony liczbowo. To oznacza, że postawienie celu zwiększenia rozpoznawalności marki albo produktu może być niedostatecznie precyzyjne. Jeśli nie robisz wielkoskalowej, ogólnokrajowej (czy też międzynarodowej) kampanii influencerskiej nie oczekuj, że co druga osoba na ulicy będzie rozpoznawać twoje logo czy produkt. Określ, do jakiej grupy chcesz trafić z przekazem i w tym przypadku w jaki sposób będziesz mierzył rozpoznawalność. Podejdź do celu realistycznie, a w zamian otrzymasz dobre wyniki kampanii. Z drugiej strony nie stawiaj sprawy w taki sposób, że chcesz, aby sprzedaż twojego produktu wzrosła na skutek kampanii influencerskiej o 5%. Specjaliści od komunikacji marketingowej pomogą ci oszacować przewidywane efekty, ale ludzie są znacznie bardziej skomplikowani od algebry i nie da się co do joty przewidzieć skutków emisji jakiegokolwiek przekazu. To oznacza, że możesz oczekiwać zbyt wiele, ale dobra wiadomość jest taka, że wyniki mogą zaskoczyć cię także pozytywnie, na przykład dwukrotnie przebijając twoje oczekiwania.

Kluczowymi zmiennymi, na które mamy w tej kwestii wpływ jest forma przekazu i dobór influencera do współpracy. Mając określony cel należy wskazać, co chcemy poprzez danego influencera komunikować i jakim językiem to robić. Dobór osoby do roli influencera opiera się o to, czy dana postać jest w określonym przekazie wiarygodna, przekonująca i czuje się w nim swobodnie. Prosty przykład – jeśli reklamujesz produkt dla seniorów, influencer nie może być osobą, która ledwo skończyła 18 lat, a jeśli chcesz trafić do młodzieży, to nie licz na to, że 60-latek będzie wiarygodnie posługiwał się słownictwem używanym przez nastolatków.

Dlaczego warto współpracować z influencerami?

Najkrótsza odpowiedź? Bo ich rozpoznawalność częściowo przełoży się na zasięg twojej komunikacji, a po drugie odpowiednio dobrany influencer uwiarygadnia twój przekaz i twoją markę. Czyjej porady prędzej posłuchasz – obcej osoby czy znajomego, który akurat zna się na sprawie? No właśnie, influencer pełni rolę kogoś znajomego wobec twojej grupy odbiorców; kogoś, kto ma wiedzę i komu można zaufać. Za przykład dobrze zbudowanej współpracy z influencerami może posłużyć profil instrgamowy Aviko Polska. Marka związana z branżą żywnościową chciała osadzić swój wizerunek na dwóch zasadniczych cechach: smaczne i przydatne. Walory smakowe podkreśla dobra opinia influencerów z dziedziny kulinariów, jak Cristina Catese czy Filip Głodek, którzy są po prostu autorytetami w kuchni. Przydatność podkreślali z kolei instagramerzy i instagramerki, którzy są na tyle podobni do nas, że im ufamy, ale na tyle cenimy ich różnego rodzaju dorobek, że ufamy im jeszcze bardziej. To najczęściej blogerzy piszący o rodzicielstwie, zdrowym odżywianiu, gotowaniu i innych sprawach, które dotykają większość z nas. Piwniczanka z kolei postawiła na współpracę z influencerami, którzy zaakcentują zdrowie, jako najcenniejszą rzecz, jaką daje ich woda mineralna. Do takich działań zaprosili trenerów fitness, specjalistkę od dietetyki czy też szefa kuchni, a każdy z nich mówi o tym, jak ważna w codziennej diecie jest odpowiednia ilość spożywanej wody.

A co, jeśli w mojej branży nie ma blogerów?

Częstym pytaniem klientów jest co mają zrobić, jeśli w obszarze ich działalności nie ma medialnych autorytetów. Doświadczeni marketingowcy prawdopodobnie poradzą sobie nawet i z taką sytuacją. Po pierwsze należy upewnić się, czy takich autorytetów faktycznie nie ma, czy klient po prostu o nich nie wiedział. Po drugie (i co ważniejsze) influencerem nie musi być ktoś, kto ma kilkadziesiąt tysięcy obserwujących i zajmuje się tym samym, co twoja firma. Należy bowiem zastanowić się, kto będzie godnym zaufania dla odbiorców twojej komunikacji marketingowej. Jeśli produkujesz sprzęt budowlany, to pewnie ciężko będzie znaleźć od tego znanego blogera, ale można zwrócić się do tych, którzy korzystają z twoich usług pośrednio, na przykład architektów wnętrz, których w blogosferze jest wielu. Taka postać z pewnością wzbudzi zaufanie reklamując twój produkt, bo zna się ona lepiej na narzędziach budowlanych od przeciętnego Kowalskiego i doskonale rozumie, jak ważna jest w tej branży jakość wykonania. Możliwości realizacji takich działań w oparciu o współpracę z influencerami jest bez liku, trzeba tylko pamiętać, że całość przekazu musi być spójna, aby być wiarygodna. Wówczas influencerzy bez wątpienia pomogą ci w działaniach marketingowych.