Nie tylko Digital. Marketing poza Internetem

Kiedy warto reklamować się w mediach tradycyjnych

Można przytoczyć wiele okoliczności, kiedy Internet nie jest najlepszym medium do prowadzenia komunikacji marketingowej. Aby zrozumieć, jak korzystać z poszczególnych kanałów komunikacyjnych, najpierw trzeba odpowiedzieć sobie na dwa pytania: 1) Jakie są wady i zalety każdego z kanałów? 2) Z jaką treścią i do kogo chcemy dotrzeć?

Telewizja

Pomimo tego, że może ci się wydawać, że nikt już telewizji nie ogląda, bo coraz częściej słychać, jak ludzie mówią „ja telewizji w domu nie mam”, to ta nadal pozostaje kluczowym przekaźnikiem informacji. Pamiętajmy, że nawet jeśli oglądanie filmów i seriali przeniosło się w znacznej części na platformy streamingowe, to nadal istnieje spora grupa osób (zwłaszcza starszych pokoleniowo), które wciąż konsumują tego typu treści siedząc przed telewizorem. Co więcej, telewizja to także inne programy rozrywkowe, transmisje sportowe, programy informacyjne, czy też tzw. telewizja śniadaniowa.

Marketing w telewizji najczęściej jest ściśle powiązany z określonym pasmem treści, które są w danym okresie emitowane. Dlatego też, aby zwiększyć skuteczność reklamy, transmisje sportowe przerywane są pasmami reklam skierowanych do grup demograficznych najchętniej śledzących wydarzenia sportowe na bieżąco. Taka segmentacja odbiorców różnego rodzaju programów pozwala celniej zaadresować poszczególne reklamy, a przez to zmaksymalizować ich wyniki finansowe.

Z drugiej strony kluczowym aspektem reklam telewizyjnych jest ich masowość i koncentryczność. Odbiorców treści reklamowych na największych kanałach w kraju trzeba liczyć w setkach tysięcy albo milionach. Co ciekawe, uniknięcie poddania się ekspozycji tym treściom nie jest łatwe. Reklamy telewizyjne opierają się nie tylko o obraz, ale i dźwięk, dlatego nawet jeśli nie będziemy patrzeć na ekran, to możemy daną reklamę słyszeć. I odwrotnie – wyciszenie odbiornika nie wystarczy, trzeba go także nie widzieć. Ponadto, opłacalność zmiany kanału na czas trwania reklam jest niska. Na innych kanałach reklamy także są emitowane, a ryzykuje się, że ominie cię jakaś część programu, który oglądasz. Koncentryczność treści oznacza z kolei, że emitując reklamę w TV mamy pewność, że dociera ona w tym samym czasie do określonego grona odbiorców. Ta wiedza pozwala na głębsze analizy skuteczności tej komunikacji.

Radio

Chociaż radioodbiorniki już dawno przegrały walkę o palmę pierwszeństwa z telewizorami, to nie należy radia jako medium bagatelizować. Można powiedzieć, że radio jest w swej specyfice medium analogicznym do telewizji – jedynie pozbawionym wizji i odbieranym przez mniejszą grupę ludzi. Nie zmienia to jednak faktu, że radio słuchane jest spontanicznie przez miliony ludzi w trakcie jazdy samochodem, a także w takich miejscach, jak wszelkiego rodzaju poczekalnie. Ważnym aspektem radia jako medium jest jego specyficzna segmentacja odbiorców ze względu na stacje. Telewizja jest dużo bardziej masowa w swoim zamyśle, natomiast stacje radiowe walczą o odbiorców próbując uszyć jak najlepiej skrojony pod określony target program. Oczywiście, istnieją także stacje ogólnotematyczne i to one mają najwięcej słuchaczy, ale na specjalizacjach tematycznych poszczególnych stacji w oczywisty sposób może komunikacja marketingowa zyskać.

Prasa

Nawet jeśli przyjmiemy, że treści drukowane to dziś nisza dla wąskiej grupy entuzjastów, trzeba zrozumieć, że właśnie ta cecha stanowi o dużym potencjale tego medium. Jak bowiem celniej trafić do grupy fanów militariów albo modelarstwa inaczej niż poprzez taką prasę branżową? Statyczność reklam w prasie może odstraszać w czasach, gdy słowo „interaktywność” robi największą karierę, ale takie reklamy mają także swoje zasadnicze zalety. Są łatwe do odczytania, a ich obecność w prasie może dawać odbiorcy poczucie wiarygodności, jako że prasa dziś odbierana jest jako to najbardziej „poważne” medium.