Kampania Balenciagi, czyli jak siać ferment

W ostatnim czasie jedną z najgłośniejszych afer świata mody i marketingu była kampania reklamowa Balenciagi, która postanowiła połączyć odzieżowe motywy nawiązujące do seksu z dziećmi w roli modeli i modelek. Jak mogło do tego dojść i o co w tym tak naprawdę chodzi? Przyjrzyjmy się tej sprawie dokładnie.

Oburzająca sesja zdjęciowa

Wszystko zaczęło się od kampanii reklamowej Balenciagi, która rozpoczęła się od publikacji kilku specyficznych zdjęć. Mogliśmy na nich zobaczyć dzieci pozujące z pluszakami ubranymi w stroje nawiązujące do ubioru specyficznego dla fanów BDSM (Bondage, Dominacja, Sadyzm, Masochizm), a więc pewnego rodzaju „subkultury” seksualnej. O ile sam świat tych zabaw nie jest niczym niezwykłym – ot, sposób na ekspresję swojej seksualności ze zgodą wszystkich biorących udział, to skąd pomysł wykorzystania tych motywów w połączeniu z dziecięcymi modelami?

Nie ma na to pewnej odpowiedzi, ponieważ nagle biorący w jakiś sposób udział przy tworzeniu tej kampanii, zaczęli się od niej dystansować. Oświadczenie Balenciagi to próba zrzucenia winy na kogoś, kto popełnił błąd w trakcie projektowania akcji reklamowej. Kto? Nie wiadomo, ale marka zagrzmiała groźbą wykonania kroków prawnych wobec odpowiedzialnych. Jeden z fotografów, który wykonał zdjęcia do kampanii, Gabriele Galimberti, w zasadzie mówi „ja tylko robiłem zdjęcia zgodnie z życzeniem firmy”. Z kolei Bella Hadid usunęła powiązane z kampanią zdjęcia ze swojego profilu, a świat mody skwitował całą akcję obrzydzeniem i bezlitosną krytyką.

Błąd ludzki czy świadome działanie?

Najprostsza ocena, jaką można wydać na temat całego zdarzenia sprowadza się do uznania, że Balenciaga postanowiła promować pedofilię, skoro za dobry pomysł uznała łączenie seksu z dziećmi. Przy całej pogardzie i obrzydzeniu, jakie w sposób oczywisty pierwsze nasuwają się na myśl, nie można jednak pominąć absolutnej bezmyślności, jaką ktoś wykazał się, projektując taką kampanię. Przecież przewidzenie skutków publikowania takich zdjęć sygnowanych logo swojej marki jest absurdalnie proste – musiał wybuchnąć skandal. Czy ktoś naprawdę uznał, że taki sposób reklamy zbierze oklaski?

Właśnie tu muszą zatem pojawiać się wątpliwości – czy to aby na pewno kuriozalny skandal, za którym stoi ktoś, kto postanowił promować pedofilię? Jak taka forma reklamy mogła przejść przez sito ludzi odpowiedzialnych za marketing w jednej z najbardziej rozpoznawalnych firm modowych?

Niech mówią źle, byle o nas mówili

Sprawa staje się tym bardziej kuriozalna, gdy wspomnieć o tym, że wśród zdjęć wykorzystanych w tej kampanii znalazła się fotografia torebki leżącej na porozrzucanych dokumentach. Wśród nich można dostrzec wyrok amerykańskiego Sądu Najwyższego podtrzymujący decyzję o traktowaniu wątków pedofilskich jako wyjętych spod prawa do wolności słowa. Na innym zdjęciu, niby gdzieś w tle, można dostrzec książkę sygnowaną nazwiskiem malarza Michaela Borremansa, który znany jest z wykorzystywania w swoich pracach wizerunku dzieci w dosyć niepokojącej formie. Obie fotografie były bez wątpienia wykonane po uprzednim dopracowaniu każdego szczegółu scenografii, więc ani książka, ani wyrok nie znalazły się tam przypadkiem. Czyżby zatem mogła to wszystko być próba zasiania fermentu w ordynarny, odrażający dla wielu sposób?

Naprawdę trudno uwierzyć, że Balenciaga nie dostrzegła skrajnie niesmacznego wykorzystania na swoich zdjęciach dzieci. Dużo prędzej z kolei można się spodziewać, że stojący za kampanią ludzie nie tylko tę skrajność zauważyli, ale celowo postanowili na niej zagrać. Bez wątpienia budujący jest jednolity głos opinii publicznej, która skrytykowała kampanię z góry do dołu – jako cywilizacja nie możemy tolerować jakichkolwiek prób normalizacji pedofilii. Istnieje jednak obawa, że Balenciaga właśnie na tej fali niechęci postanowiła popłynąć – może i ta fala wygląda paskudnie, ale za to jest diabelsko wysoka. Miejmy to na uwadze i bądźmy czujni, nawet kiedy oceniamy coś skandalicznego w sposób oczywisty. Nie dajmy sobą, jako konsumenci, pogrywać, a wszelkim markom możemy tylko poradzić, że pewnych granic nie powinniśmy przekraczać, kropka.